Kundupplevelse och tjänster

Är det en falsk känsla jag har, att vissa utländska kedjor har en mer uttalad (eller uppenbar) strategi för kundupplevelse? Ibland, när man står i kö för mat eller kaffe kan man nästan se framför sig deras interna policydokument med alla regler och procedurer kring kundupplevelsen.

Mark Hurst driver den kända bloggen Good Experience och skriver nästan uteslutande om det som oftast kallas ”user experience”. Här skriver han om hur Starbucks, och hur precis allt i deras butiker/caféer är designade för en viss kundupplevelse: färgerna i lokalen, möblernas storlek och placering, namnen på kaffesorterna, musiken, kaffemuggarna, etc. Han säger sig vara imponerad av det systematiska arbetet men föredrar själv ett lokalt kafé. Är inte detta typiskt? Om man har (möjlighet till) ett val så väljer man ett unikt erbjudande, kanske också starkt förknippat med en tydlig och personligare avsändare. Jag kan inte hjälpa att ibland känna mig som en spelpjäs som blir flyttad runt enligt ett förbestämt mönster när en för standardiserad kundupplevelse blir alltför påtaglig.

Starbucks nygamla VD Howard Schultz har lyckats vända företaget mot ny tillväxt och lönsamhet genom att fokusera just på kundupplevelser. Han är intervjuad i Wall Street Journal:

WSJ: Some of the changes at Starbucks have been intended to make things more efficient behind the counter, but there’s been some criticism that streamlining the coffee-making process could actually take some of the romance out of the experience and slow down service. What kind of feedback have you gotten from customers?

Mr. Schultz: Through lean practices we’ve been able to comprehensively bring about a significant change in the effectiveness of making an espresso drink and serving our customers. The interesting thing about today versus three years ago is that the qualitative scores of the Starbucks brand, speed of service, cleanliness of store, trust in the brand and overall satisfaction are at record levels going back a decade.

Vad jag vet så finns det bara en Starbucks i landet (Arlanda). Wayne’s Coffee och Espresso house är våra egna bästa motsvarigheter. De grundades 1994 respektive 1996 och har runt 100 caféer var. Är det hos dom man får det bästa kaffet eller är det istället ”bara” en välplanerad och noga kontrollerad kaffeupplevelse?

Lite bakgrund: en svensk dricker runt 150 liter kaffe per år, motsvarande c:a 3,5 kaffekoppar om dagen. Norrmän och danskar är nästan lika stora kaffedrickare med mer än 3 koppar per person och dag, finnarna är aningen värre kaffedrickare än vi. Över hela världen dricks dagligen närmare 2 miljarder koppar kaffe och kaffeindustrin sysselsätter mer än 20 miljoner människor. Totalt omsätts mer än 125 miljarder kronor i kaffe varje år.

En liknande process, främst avsedd att effektivisera ekonomiskt men också att påverka kundupplevelsen har pågått inom dagligvaruhandeln. Den utveckling är relativt ny – inte så konstigt kanske vi tycker som minns manuella mataffärer där mycket köptes över disk (inte enbart ost). Copyriot har en utmärkt och läsvärd genomgång runt ämnet självbetjäning:

Bilden ovan kommer från ett amerikanskt patent, utfärdat 1917, som gav speceristen Clarence Saunders ensamrätt på det som senare kom att kallas för snabbköp. Dan Hancox nämner detta i sin essä “How Britain became a self-service nation“. Låt oss nu teckna en grov skiss över dagligvaruhandelns utveckling i Sverige.

För hundra år sedan såldes alla varor över disk. Butikspersonalen plockade fram önskad vara i önskad kvantitet, vägde, paketerade och tog betalt. Gradvis kom allt fler varor att säljas i standardiserade konsumentförpackningar under ett varumärke. Men mellan varumärket och dess köpare stod fortfarande en fysisk barriär.

Självbetjäningsrevolutionen” brukar i Sverige sägas ha inletts år 1947. Konsum på Odengatan i Stockholm blev då den första butiken i Sverige där kunden själv fick plocka på sig varorna för att sedan betala i en kassa.

Om vi nu talar om kundupplevelser så är självbetjäning på sina håll nu så normalt att vi inte ens minns alternativet. Men, det är fortfarande en skala, från helt naturligt till helt främmande. Helt naturligt är det numera att själv tanka bensin. Att gå omkring och plocka vin & öl på bolaget börjar bli naturligt. Att plocka ihop delar från lagret, betala i en automatiserad kassa och sedan skruva ihop sitt nya kök är för en svensk helt ok. Att komponera sin bricklunch och sköta den efterföljande sorteringen av bestick, glas, papper och komposterbart avfall smyger sig in allt oftare. Att checka in på flyget är lite i gränslandet med alla sina strikta och ibland varierande moment (på Arlanda nästan tvingas man checka in själv, på Tegel i Berlin kan man endast undantagsvis checka in själv). Att planera och sätta ihop samtliga delar av en utlandsresa – flyg, hotell, transfer, vaccinering, försäkring – är för vissa främmande. Att på akutmottagningen mata in i journalen var på kroppen det gör ont är inte en självklar framgång. Manuell helpdesk på telefon (‘tryck 1 för hjälp med fel på bredbandet’) uppfattas ofta som ingen hjälp alls.

För min egen del ser jag två olika spår och en slutsats. Sättet som tjänsten levereras påverkar ibland innehållet och dess kvalité: (1) till det sämre (kaffemaskin vs. en barista som pumpar kaffe), (2) till det bättre i meningen att den blir ekonomiskt tillgänglig (ex. lågprisflyg) samt att det ibland har en mer tilltalande form (ex. självplock av grönsaker och öl).  Det är därför olyckligt att tjänsteutveckling och fokusering på kundupplevelse ibland leder bort från saker vi värdesätter – att inte vara del i någon annans plan för min egen upplevelse.

[Jag undviker noga att här ta upp den företags- och verksamhetsinterna självbetjäningen, t.ex. att varje anställd också sköter en växande del av de administrativa uppgifterna]

Annonser
Det här inlägget postades i news och har märkts med etiketterna , , . Bokmärk permalänken.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s